Контракт на доверие

В Западной Европе у автодилеров, занимающихся реализацией легковых машин, так называемый сервисный контракт, когда клиент оплачивает наперед сразу несколько плановых ТО, стал довольно распространенным продуктом и его популярность продолжает расти. В России сервисный контракт для владельцев легковых машин мало популярен. О том, какие перспективы он имеет на российском рынке, рассказывают эксперты ведущих дилерских компаний страны


Павел Сидоров, директор департамента сервиса и запасных частей «Авилон Мерседес-Бенц»

Есть две главные причины, из-за которых сервисный контракт не популярен в России – пока еще не достаточно развитый институт управления бюджетом домохозяйства и невысокая культура потребления. Обе причины во многом связаны с ментальностью и нежеланием заботиться о своем будущем. Приобретение сервисного контракта снижает потери клиента от инфляции и гарантирует своевременное и качественное обслуживание автомобиля в случае возникновения форс-мажорных ситуаций. Один из примеров, объясняющих непопулярность сервисных

Павел Сидоров, Авилон Мерседес-Бенц

Павел Сидоров

директор департамента сервиса и запасных частей «Авилон Мерседес-Бенц»

контрактов в России – тот факт, что в стране пока еще далеко не многие пользуются услугами страхования жизни. То есть большинство людей не хотят думать о своем будущем и защите от рисков.

Несколько лет назад российское представительство «Мерседес-Бенц Рус» предложило российским клиентам программу двухлетнего сервисного контракта (от года до четырех лет) на период гарантийного дилерского обслуживания нового автомобиля Mercedes-Benz, который обеспечивал не только годовое ТО, но и замену большого количества так называемых деталей износа. Средняя стоимость контракта для наиболее популярных моделей составляла 80-170 тысяч руб. Контракт продавался гораздо лучше, чем сейчас. Многие клиенты, которые воспользовались услугой, стали приезжать на сервис по несколько раз за год на замену довольно дорогих и нормально работающих деталей. Да, это программа лояльности, нацеленная на удержание и привлечение клиентов. Но есть и другая сторона: это должно быть еще и выгодно компании. И если называть вещи своими именами, программа проявила не самую лучшую сторону нашей ментальности. В 2017 году она была закрыта. Поскольку предложение оказалось востребованным и автопроизводитель старается удовлетворить запросы всех своих клиентов, сервисный контракт предлагается и сейчас. Но уже в измененном варианте с меньшим количеством деталей износа.

Продажи сервисных контрактов оказывают положительное действие на экономику дилерского предприятия. Программа гарантирует загрузку сервисных мощностей и помогает предлагать лояльным клиентам другие услуги и продукты, что увеличивает выручку от послепродажного обслуживания. На данный момент доля клиентов, приобретающих вместе с новым автомобилем сервисный контракт, небольшая. Заметного роста этой доли не происходит: динамика скорее близка к нулю. Клиенты премиальных марок покупают сервисный контракт примерно в два раза чаще, чем владельцы автомобилей масс-сегмента. Это связано с тем, что среди владельцев дорогих машин немало тех, кто имеет опыт управления финансами и прагматичны в части ведения расходов.

Вместе с тем продукт имеет перспективы в России. Его популярность будет расти, хотя без высокой интенсивности. В сегменте премиум-класса рост будет более высоким. В целом для клиентов дорогих машин основополагающим при выборе сервисного контракта является не столько цена, сколько качество продукта. То есть клиент хочет видеть выгоду и быть уверенным в ней. В связи с этим большое значение при реализации сервисного контракта имеет клиентская осведомленность. Если клиент будет недостаточно информирован об услуге, то на этапе ее реализации с его стороны могут возникнуть возражения, что навредит репутации и негативно скажется на клиентской лояльности. Этот фактор следует отнести к рискам.


Алексей Савостин, коммерческий директор компании «Автомир»

На данный момент количество продаж сервисных контрактов у нас близко к нулю. Мы не занимались развитием этого направления по той простой причине, что у нас было много других эффективных способов повышения доходности. Сегодня, когда увеличивать доходность становится все сложнее, сервисный контракт становится для дилера еще одним способом повышения прибыльности предприятия. Со следующего года «Автомир» начинает активно реализовывать собственную программу сервисного контракта. Сейчас идет разработка стратегии, создана команда, которая будет заниматься развитием. По нашим расчетам, большая часть сервисных контрактов будет продаваться с кредитными автомобилями. Это объясняет, во-первых, тот факт, что в рамках кредитов в большинстве случаев хорошо продаются допуслуги, а во-вторых, поскольку сервисный контракт – предложение из разряда комплексных, то и предлагать его лучше, включая в пакетное предложение с применением стимулирующих систем скидок и бонусов. Плановые показатели программы будут определены к марту, поэтому точных прогнозных данных относительно доли и роста продаж сервисных контрактов назвать не могу. Но я не жду на первом этапе значительных показателей. Думаю, в первый год доля может составить около 10%. В последующие годы рост не будет большим. Хотя, считаю,

Алексей Савостин, Автомир

Алексей Савостин

коммерческий директор компании «Автомир»

что это направление  – перспективное. Основным инструментом продажи контракта будут автокредиты, а их доля сегодня в сегменте новых машин превышает 50%.

Для клиента приобретение сервисного контракта должно быть выгодным и, что также очень важно, клиент эту выгоду должен видеть. В нашей программе три первых ТО в рамках контракта будут стоить на 20-25% меньше, чем сумма этих ТО вне контракта. Кроме того, клиент должен также понимать, что программа защищает его от инфляции. За последние четыре года стоимость запчастей и обслуживания в среднем выросли примерно на 25%. Кстати, если частным российским автовладельцам пока еще не свойственно приобретать комплексные решения, то бизнес, вынужденный уделять большое значение денежным расходам, часто покупает сервисные контракты. Поэтому в коммерческом сегменте, например у ГАЗа, программа сервисных контрактов хорошо развита. Если оценивать перспективы программы, учитывая региональные особенности страны, то клиенты Москвы и Санкт-Петербурга лучше других принимают комплексные решения. Это связано с тем, что в этих городах жизнь людей более динамичная и насыщенная различными делами и проблемами, что толкает их подходить к решению задач комплексно.

Еще одним фактором, стимулирующим продажи сервисных контрактов сегодня, является то, что за последние годы срок владения автомобилем вырос, и многие клиенты не планируют менять машину быстро – в течение первых трех лет. Риск, который может увидеть клиент, которому будет предложен сервисный контракт, – это банкротства крупных дилерских холдингов, произошедшие за последние несколько лет. Этого риска не будет в том случае, если программа сервисного контракта реализуется автопроизводителем или при его поддержке. Но мы не видим большой заинтересованности представительств автомобильных компаний в реализации сервисных контрактов. Думаю, для них это не источник прибыли. Реализация программы требует маркетинговых издержек, а 70% покупателей новых машин и так проходят гарантийное обслуживание. А вот программы продленной гарантии для постгарантийных машин производителю уже намного интереснее. Мы, как дилер, видим в сфере послепродажного обслуживания два перспективных направления, в которых будем активно развиваться. Одно – продленная гарантия, второе – сервисный контракт, которое, также, как и первое направление, обеспечивает загрузку сервиса и повышает клиентскую лояльность.


Владислав Ведерников, директор по сервису компании «Рольф»

В России, в отличие от стран Европы, США и Японии, сервисные контракты пока слабо востребованы покупателями автомобилей. На сегодняшний день лишь один клиент из десяти, приобретающих новый автомобиль в «Рольфе», выбирает сервисный контракт, включая программы импортеров. Главная причина такой низкой популярности этого предложения в том, что сегодня российский потребитель не готов делать большой платеж за сервисное

Владислав Ведерников, Рольф

Владислав Ведерников

директор по сервису компании «Рольф»

обслуживание единоразово. Сервисный контракт – сложный для клиента продукт. При приобретении автомобиля покупателю часто предлагается сразу три финансовых продукта: кредит, страхование ОСАГО и каско. При этом внимание клиента сфокусировано на автомобиле, и ему трудно сразу принять решение о покупке других услуг, которые, в конечном счете, сделают использование автомобиля более комфортным и экономичным. Кроме того, видимо, это связано еще и с менталитетом российского покупателя: лучше заплатить частями потом, чем разово и сейчас.

В то же время сегодня мы видим постепенный сдвиг парадигмы владения товаром. Автолюбителю предлагается платить за минуту использования автомобилем, Apple предлагает «подписку» на новую модель телефона. Мы можем с уверенностью говорить о том, что потребительские предпочтения и в области обслуживания автомобилей постепенно будут переориентироваться от получения необходимых работ к поддержанию автомобиля в надлежащем техническом состоянии, и тогда нам гораздо проще будет донести до клиентов преимущества сервисных контрактов. Но для этого необходимо методично разъяснять клиентам, что сервисный контракт – это более низкая стоимость обслуживания за счет дисконта, удобство, прогнозируемый размер трат при зафиксированных ценах вне зависимости от инфляции и курсовых колебаний рубля.

Компания «Рольф» обладает успешным опытом запуска собственного продукта схожей направленности – гарантии «Рольфа» для автомобилей с пробегом. Как показывает практика нашей компании, главное при запуске нового продукта – качественное предложение и постоянная коммуникация. Это та база, на которой строятся партнерские отношения с клиентом.

Для дилера сервисный контракт – это, прежде всего, возможность удержать клиента на сервисе в долгосрочной перспективе. Однако реализация проекта возможна только при условии точного расчета его экономики, которая бы позволяла нивелировать риски увеличения стоимости обслуживания, и в первую очередь цен на запчасти и регламентный объем работ в период действия контракта.


Автор: Дмитрий Панов

1 Ноября 2018
  • Комментарии 0
  • Посещения 11114

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте